Programmatic стремительно набирает обороты в цифровом маркетинге. По данным eMarketer, в 2020 году расходы на программатик составили 93,6% от общего объема расходов на медийную рекламу. Так почему бы не использовать популярность этого подхода среди рекламодателей, чтобы увеличить монетизацию своего медиа? Взвешиваем плюсы и минусы программатик-рекламы, разбираемся, как она работает и с какими форматами сочетается.
Что такое programmatic-реклама
Когда интернет был маленьким, издатели и рекламодатели без труда находили друг друга и договаривались о сотрудничестве. Но онлайн-медиа становилось всё больше, а с их числом росло и количество непроданных рекламных мест. Эту проблему решили рекламные сети: издатели стали размещать там оставшийся инвентарь, а рекламодатели получили возможность показывать объявления целевой аудитории по низкой цене. Позже участие людей в процессе закупки свели к минимуму — так и появился programmatic.
Programmatic — это реклама, которую размещают через автоматизированные системы. Рекламодатель и издатель при этом не взаимодействуют напрямую: закупка рекламы происходит на специальной площадке посредством аукциона. Торги ведутся за каждого пользователя, которому будет показано рекламное объявление, а алгоритмы системы настроены таким образом, чтобы оно было максимально релевантным его интересам.
Главное преимущество такого способа продажи рекламы для издателя — быстрота. Чтобы продать рекламное место, издателю не нужно самому искать рекламодателя, вести с ним переписку, согласовывать цену, оформлять платежные документы. Всё это происходит автоматически.
Читайте также: Руководство для издателей: как продавать рекламу на сайте
Базовые виды programmatic buying
Существует несколько видов программатик закупок, мы расскажем о самых известных. Наиболее популярный — это RTB Programmatic. Еще есть PMP и Programmatic Direct. Сейчас всё объясним.
RTB (Real-time Bidding) — аукцион в режиме реального времени. Торги за покупку каждого показа объявления происходят в течение миллисекунд после того, как пользователь заходит на сайт медиа. Этот вид программатика требует минимального участия издателя: достаточно подключить сайт к специальной платформе.
PMP (Private Marketplace) — закрытая торговая площадка. Такие площадки работают по принципу RTB-аукциона, но попасть на них можно только по приглашению — уникальному Deal ID коду. Этот подход обычно используют для тестирования и продажи лучших мест на сайте, так как он позволяет выбирать рекламодателей и отслеживать качество контента.
Programmatic Direct — это покупка рекламных мест у издателя через программатик платформу напрямую. Так покупают рекламу у известных или нишевых медиа, а также у издателей, с которыми бренды уже работали раньше и убедились в качестве аудитории. Словом, если вам написали в Direct — это успех!
Как работает programmatic
В случае с RTB-рекламой торги ведутся не за само рекламное место, а за показ объявления конкретному пользователю, который в данный момент зашел на страницу сайта издателя.
Чтобы принять участие в RTB-аукционе, издатели размещают доступный инвентарь на SSP-платформе (Sell-side platform), а рекламодатели настраивают кампании и параметры аудитории через DSP платформу (Demand-side platform). Система получает информацию о пользователе от платформы издателя, анализирует ставки за показ объявления этому пользователю и проводит аукцион среди рекламодателей.
Вот как это работает:
- Пользователь заходит на подключенный к SSP-платформе сайт издателя.
- SSP передает данные о пользователе рекламодателю, то есть — его DSP-платформе.
- DSP анализирует тематику сайта, статьи, демографические данные, поведение пользователя и выбирает рекламу, которая отвечает его интересам.
- SSP получает запрос на показ рекламы этому пользователю от DSP нескольких рекламодателей и выбирает объявление с самой высокой ставкой.
Всё происходит очень быстро — в течение миллисекунд.
Какие форматы рекламы можно размещать с programmatic
Через программатик-сети издатели продают рекламу на не только на десктопных версиях сайтов: существует мобильный программатик и реклама в приложениях. Форматы размещения могут быть любыми, но самые популярные среди рекламодателей — это обычные и динамически баннеры, нативная реклама и видеореклама.
Ограничения в показе форматов могут быть связаны либо с техническими возможностями сайта самого́ издателя, либо с инструментами платформы, через которую он продает рекламу. На это сто́ит обратить внимание при выборе провайдера — чем шире возможности платформы, тем больше потенциальных рекламодателей получит издатель.
Читайте также: Что такое performance-маркетинг и почему он вам нужен
Плюсы и минусы programmatic
Программатик открывает перед издателями дополнительные возможности монетизации медиа. Но в то же время использование этого подхода связано с определенными трудностями.
Плюсы:
- много потенциальных рекламодателей;
- быстро продаются рекламные места;
- показы продаются на аукционе за максимальную цену;
- можно реализовать весь потенциал сайта, продавая остаточный трафик;
- программатик поддерживает нативные рекламные форматы.
Минусы:
- нужно время, чтобы разобраться в работе платформы;
- решение технических проблем может вызвать затруднения;
- программатик повышает вероятность рекламного фрода;
- некоторые инструменты доступны только крупным агентствам.
Использовать programmatic или нет
Programmatic-сети открывают доступ к неограниченному количеству рекламодателей и позволяют максимизировать доходы медиа. Такой способ реализации рекламных мест можно сочетать с прямыми продажами, управляя оставшимся инвентарем через SSP-платформу. Немного технической подкованности и плюсы программатика точно перевесят минусы.
Читайте также: Краткий ликбез по нативной рекламе