Продолжаем серию публикаций на основе исследования Американского института прессы среди издателей США. Сегодня поделимся основными стратегиями, которые применяют новостные издания для удержания постоянных читателей и уменьшения количества отказов от подписки. Узнайте, как определять подписчиков из группы риска, автоматизировать обновление данных банковских карт и правильно рассчитывать скидки для новых читателей.
Собирайте информацию об интересах и поведении подписчиков
Одна из очевидных стратегий удержания подписчиков — обращать внимание на то, что они говорят об издании. Сбор отзывов, отслеживание поведения и интересов подписчиков, с последующей адаптацией контент-стратегии под потребности подписчиков, позволяют улучшить сервис и качество публикуемых материалов.
Вот пять тактик, которые используют издатели, принявшие участие в исследовании:
- отслеживание контента, которые читают подписчики;
- отслеживание причин отмены или истечения срока действия подписки;
- отправка подписчикам опросов по электронной почте;
- сбор отзывов о работе сайте и контенте;
- предложение пройти опрос, когда пользователь находится на сайте.
Выявляйте пользователей, которые хотят отказаться от подписки
Отличный способ уменьшить отток подписчиков — заранее определить, какие пользователи подвергаются наибольшему риску, и попытаться предотвратить это.
Например, издательство The Arizona Republic обнаружило, что почти половина его платных подписчиков вообще не посещает их сайты в один из месяцев года. На эту группу пользователей приходилось 50% отписок каждый месяц. Аналитика и адаптация контента под интересы пользователей помогли изданию сократить долю невовлеченных подписчиков с 42% до 26%, и в итоге — снизить потери.
Для реализации этой стратегии издателям нужны более сложные CRM, которые связывают идентификационные данные всех подписчиков с их цифровым взаимодействием. Благодаря CRM, издатели могут видеть, какие подписчики не заходят в систему и не используют их продукты. Это помогает моделировать склонность подписчиков к оттоку и вовремя принимать меры для их удержания.
Контролируйте отписки, связанные с истечением срока действия банковской карты
Издатель не всегда может удержать человека, который хочет отписаться. Но значительная часть потерянных подписчиков — это люди, которые готовы читать издание и дальше, но их подписка была аннулирована из-за просроченной банковской карты.
Почти все опрошенные издатели заявили, что исправлять платежные ошибки, связанные с просроченными картами важно, но далеко не все из них это делают. Вот три наиболее популярные тактики, которые помогают решить проблему непреднамеренных отписок:
- рассылка электронных писем с просьбой обновить номера кредитных карт;
- использование программного обеспечения для автоматического обновления номеров кредитных карт;
- показ уведомления об истечении срока действия карты, когда подписчик находится на сайте.
Читайте также: 40 тактик для привлечения и удержания подписчиков новостного сайта
Приветствуйте и вовлекайте новых подписчиков
Продуманный процесс вовлечения новых подписчиков — отличный способ повысить шансы на их удержание.
Подписчики с большей вероятностью продлят подписку, если будут знать обо всех ее преимуществах и почувствуют связь с брендом издателя. Это особенно важно в отношении пользователей, которые только оформили краткосрочную или бесплатную пробную версию и вскоре должны будут принять решение о продлении.
Здесь всё сводится к построению привычек. Печатные издания привили людям привычку читать утреннюю газету, а телевидение — смотреть вечерний выпуск новостей. Мир цифровых новостей более непредсказуемый, но издатели по-прежнему пытаются закрепить привычки в жизни своих читателей. Приветственные и информационные письма, а также гайды и руководства по использованию продуктов издания помогают перевести новых подписчиков в ранг постоянных.
Поощряйте существующих подписчиков к продлению доступа
Еще одна важная стратегия удержания подписчиков — это выстраивание таких отношений с каждым отдельным подписчиком, чтобы он захотел продлить свой доступ к контенту. Более 86% издатели согласны с тем, что это высокоэффективная стратегия.
Недовольный подписчик с такой же вероятностью публично выразит свое разочарование в Twitter или Facebook, как и напишет издателю о проблеме по электронной почте. Поэтому важно, чтобы издатель следил за социальными сетями, отвечал на вопросы и жалобы, отрабатывал негатив.
В рамках этой стратегии некоторые издатели проводят маркетинговые кампании, нацеленные на пользователей, которые недавно отменили подписку. А также, чтобы попытаться вернуть их, они время от времени отправляют им сообщения по электронной почте с напоминанием о преимуществах подписки.
Тестируйте скидки на первую подписку
Многие издатели используют скидки для привлечения новых подписчиков. Но важно понимать, какая скидка привлечет именно тех подписчиков, которые останутся с изданием после истечения пробного периода. Исследование показало, что это самое слабое место большинства изданий.
Один из способов, с помощью которого, издатели могли бы улучшить свою способность измерять и находить рабочие рекламные акции по подписке — это сосредоточиться на ценах. Например, если начальная цена составляет 1$ за первый месяц обслуживания, она может быть выражена как 1$ за 4 недели, 1$ за 1 месяц, 0,99$ за 4 недели и так далее. Можно выставить разные цены и найти скидки, которые пользователи приобретают охотнее.
Тестирование различных сумм скидок также поможет определить не только конверсию в начале, но и коэффициент удержания пользователя. При большой скидке может прийти много новых подписчиков, но они с меньшей вероятностью продлят подписку по полной стоимости в следующем месяце. Поэтому этот фактор также не сто́ит упускать из вида.
Предлагайте подписчикам доступ к эксклюзивному контенту и продуктам
Для некоторых подписчиков стоимость определяет решение о продлении подписки. Они очень чувствительны к цене и должны быть уверены, что их покупки имеют высокую полезность. Такой категории пользователей издатели могут дать дополнительные преимущества, которые преподносятся как вознаграждение за подписку.
Чаще всего издатели, которые придерживаются этой стратегии, открывают подписчикам доступ к эксклюзивному контенту — тематическим новостям, спецвыпускам, подкастам. Некоторые издатели предлагают льготные программы, скидки на продукты партнеров или устраивают встречи с авторами популярных колонок.
Издателю необязательно создавать новый продукт для этой цели, можно использовать имеющиеся ресурсы. Например, не включать уже существующую рубрику в подписной лист, а просто вынести его в категорию «подарков».
Отслеживайте, с каким контентом взаимодействуют подписчики
Главная привлекательность любого новостного продукта заключается в контенте. Если люди воспринимают информацию как уникальную, убедительную, занимательную и полезную, они продлят подписку. Если нет, то отпишутся.
Один из наиболее важных способов удержать подписчиков — убедиться, что пользователь получает контент и продолжает просматривать его. Для этого нужно знать, что подписчики читают, а что нет. Самая продвинутая версия этой стратегии включает в себя глубокую аналитику и персонализацию. Это позволяет давать каждому клиенту уникальные рекомендации, основанные на их прошлом поведении, а также сохранять и подпитывать его интерес к контенту.
Используйте метрики для оценки оттока подписчиков
Чтобы держать отток подписчиков под контролем, издатель должен использовать метрики, позволяющие быстро выявлять проблемы. Исследование показало, что 83% издателей считают эти метрики полезными, но в то же время только 6% хорошо умеют применять их.
Среди издателей, которые используют такие метрики, наиболее популярен расчет пожизненной ценности подписчика (Lifetime Value). Это общее количество денег, которое клиент принесет изданию не только в этом году, но и в течение всей жизни. Метрика отражает долгосрочную перспективу, позволяя сбалансировать текущие цены и их повышение в будущем, а также спрогнозировать вероятность удержания подписчика.
Половина издателей стараются ввести в команде общее понимание целей по удержанию подписчиков и анализ их достижения, чтобы каждый член команды понимал и хорошо выполнял свою роль. И только треть издателей сегментируют подписчиков в зависимости от предполагаемого риска отмены подписки.
По материалам: americanpressinstitute