27 мая состоялась самая насыщенная встреча участников рекламного рынка в рамках экспертного клуба НРФ. Круглый стол объединил несколько дискуссионных блоков, в которых приняли участие агентства, бренды, медиа и органы власти, чтобы найти точки роста и выработать конкретные шаги по развитию рекламного рынка путем открытого диалога.
Открытый диалог представителей органов власти и бизнеса
Реклама в период технологического перевооружения сохраняет положительную динамику даже в условиях глобального кризиса. Как утверждает президент АКАР Сергей Пискарев, таковы общемировые тенденции функционирования рекламной отрасли, и Россия является частью общего тренда. Новым этапом, который станет технологическим драйвером для развития медиакоммуникационной индустрии, разработка общего медиаизмерителя.
Грань между офлайн и онлайн стирается. Аудитория все больше перемещается в digital, потребляя преимущественно цифровой контент. На этом фоне рекламный рынок нуждается в общепринятом и согласованном формате измерения аудитории со всеми игроками индустрии. Отсутствие общей платформы измерений не дает проанализировать данные по онлайн-просмотрам, а также сопоставить их с данными традиционных медиа. Для решения этой задачи в Государственную Думу был внесен законопроект о едином медиаизмерителе, который сможет обеспечить прозрачность, сопоставимость, открытость и полноту данных.
Как отметил Депутат Государственной Думы Антон Горелкин, единый медиаизмеритель — это необходимость, которая позволит получать прозрачную и полную картину о просмотре контента. На фоне разрозненности предоставления данных об аудитории, перед государством возникают трудности в оценке эффективности инвестиций в производство видеопроектов. Законопроект учитывает опасения игроков медиакоммуникационной отрасли: данные будут собираться исключительно в целях исследования в отличие от сложившейся на рынке практики нарушения конфиденциальности данных, а сама методика сбора станет прозрачной для всех. Заместитель министра цифрового развития, связи и массовых коммуникаций РФ Бэлла Черкесова объяснила, чтопроект нового закона предусматривает создание условий для проведения кросс-медийных исследований аудитории Интернета как в традиционных медиа.
По мнению представителя агентского бизнеса Марии Донских, CEO dentsu Russia, на сегодняшний день данных слишком много, но составить из них правильную таксономию и эффективно использовать – на так просто. Владельцы данных видят в них более высокую ценность, а для тех, кто их использует, она в результате гораздо ниже. Рынок довольно фрагментирован: есть данные по конкретной площадке, но не общая картина. Результатом введения единого измерителя должны стать прозрачность планирования, эффективная оценка кампаний и рост рекламного инвентаря.
Участники дискуссии отметили, что при создании системы единого медиаизмерения важно учитывать опыт, потребности и профессиональную экспертизу игроков рекламного рынка. Генеральный директор НРА Алексей Толстоган подчеркнул, что все рекламодатели заинтересованы в едином кроссмедийном планировочном решении, которое должно соответствовать индустриальным стандартам. Ян Кухальский, генеральный директор холдинга «МЕДИА-1»: «Интернет — это новая форма дистрибуции контента, которая с одной стороны открыла возможности для медиа в части новых продуктов и удобства их доставки до аудитории, но с другой стороны создала дискриминацию. Очевидно, что в отличии от интернета, традиционная медиа индустрия местами чрезмерно зарегулирована. Необходимо выработать единые правила игры для всех участников вне зависимости от среды распространения. И данный законопроект — это один из важных шагов на пути к созданию единого подхода в работе медиа рынка».
Светлана Фефилова, заместитель генерального директора АО «Газпром-Медиа Холдинг» подтвердила потребность компании в едином медиаизмерителе: «Мы заинтересованы в том, чтобы получать консолидированную аудиторию со всех платформ и со всех устройств, кому бы они не принадлежали. Поддерживаем разработку единого сквозного измерителя, чтобы мы имели всю информацию о том кто, где и как потребляется наш контент».
Генеральный директор исследовательской компании Mediascope Руслан Тагиев обратил внимание на необходимость диалога между всеми игроками рынка: «В своей работе мы всегда ориентируемся на задачи медиа-индустрии и стремимся поддерживать диалог между всеми ее участниками. Принятие обсуждаемого законопроекта, на наш взгляд, может придать импульс данному процессу, объединив интересы бизнеса и государства. Как исследовательская компания, обладающая необходимой экспертизой, мы готовы активно участвовать в реализации общей задачи».
В ходе круглого стола исполнительный директор ассоциации «Русбренд» Алексей Поповичев отметил необходимость саморегулирования в рекламе: «Индустрия созрела до такого уровня, что теперь мы способны выстроить систему баланса интересов между бизнесом и государством, потому что без эффективного продвижения сильных национальных брендов, вряд ли мы сможем достигнуть тех задач, которые ставятся перед нашим государством».
Круглый стол показал, что государство и рекламный бизнес готовы к переменам, чтобы прийти к созданию совместного инструмента. Интенсивное развитие цифровых коммуникаций требует оперативного подхода в решениях вопросов поддержки, саморегулирования и прозрачности работы отрасли для общества, бизнеса и государства.
Социальные коммуникации — тренд 2021
Социальные коммуникации теперь стоит рассматривать как драйвер развития всей экономики и инструмент построения качественного диалога общества и бизнеса. Именно в период локдауна социальная реклама стала трендом медиакоммуникационного рынка.
«Актуальность темы социальной рекламы и сложности, связанные с отсутствием конкретных критериев определения ее статуса, подтолкнули нас на проведение этой встречи с участием заинтересованных сторон – рекламных групп, рекламодателей, медиаплощадок и регулятора. Мы решили рассмотреть эту тему в двух направлениях: законодательное регулирование социальных коммуникаций, а также саморегулирование и социальная ответственность индустрии с учётом трендов рынка и заинтересованности всех участников отрасли. По итогам дискуссии эксперты пришли к выводу, что пока выработка специальных регламентов и критериев социальной рекламы должна осуществляться при помощи механизмов саморегулирования рекламной сферы. Рассматривать эти вопросы на законодательном уровне пока рано», — прокомментировала работу круглого стола модератор дискуссии Елена Решетова, вице-президент АКАР, член Комитета ТПП РФ по предпринимательству в сфере рекламы.
В апреле 2021 года была принята поправка к закону «О рекламе» , которая вводит обязательную 5% квоту на размещение социальной рекламы для интернет-площадок. Также в рамках дискуссии Елена Решетова, вице-президент АКАР, член Комитета ТПП РФ по предпринимательству в сфере рекламы обозначила необходимость разработки и внедрения единого регламента размещения социальной рекламы, разработанного по инициативе АКАР совместно с Координационным совета по социальной рекламе и социальным коммуникациям при ОП РФ. Этот проект направлен на борьбу с недобросовестными участниками рынка, которые используют социальную повестку в корыстных целях.
Однако ответственность за экологичное использование рекламы для решения общественных проблем несут не только производители контента, но и медиаресурсы. Они могут отслеживать корректные сообщения, а также самостоятельно формировать и влиять на социальную повестку. Руководитель КСО Национальной Медиа Группы Мария Залунина рассказала, что медиахолдинг борется за качество креатива социальных кампаний и помогает некоммерческим организациям правильно интегрировать посылы в эфир каналов: «Для нас приоритетом является развитие направления импакт контента — развлекательного контента, влияющего на позитивные социальные изменения. В успешный развлекательный контент мы интегрируем инструменты решения тех социальных проблем, которые поднимаются в фильме или сериале. Кроме того, конечно, у нас много лет существуют фандрейзинговые программы на телеканалах. Что касается социальных роликов — мы собрали в единый документ технические, эстетические и юридические требования и рекомендации к социальным роликам от всех наших активов. Документ размещен на сайте mediaforsociety.ru».
По мнению Бориса Омельницкого, президента IAB Russia, консолидация стандартов и требований к социальной рекламе — логичный шаг для всей индустрии. По его словам очень важно включить в единый регламент размещения социальной рекламы положения оценки ее эффективности.
Sustainability как новый must have для брендов
Агентская сессия dentsu Russia стала заключительным блоком в общей программе экспертного клуба НРФ. Лидер краудсорсинговой платформы Better Люси Виноград вместе с самыми крупными рекламодателями обсудила существующий бизнес–подход компаний в ускоренно меняющемся мире.
Социальные идеи должны присутствовать не только в отдельных коммуникациях бренда, но и являться частью его бизнес-модели. Актуальность sustainability-повестки в период пандемии значительно возросла. Согласно данным, которые представила Люси Виноград, 71% потребителей готовы пересмотреть свое отношение к бренду, если компания поставит финансовую выгоду выше интересов потребителей в период кризиса. Такая риторика принадлежит не только осознанной взрослой аудитории, но и более молодым группам потребителей. 90% представителей поколения Z считают, что компании должны решать социальные и экологические проблемы. Новой валютой для брендов является положительная оценка от зумеров. Но не смотря на то, что 83% россиян беспокоятся об устойчивом развитии, меньше половины готовы платить надбавку за осознанное поведение бренда.
Рынок социальных коммуникаций в России активно развивается. Люси Виноград представила результаты исследования об активности брендов в нашей стране в контексте их социальной коммуникации. За последние 3 года расходы рекламодателей на социальную рекламу увеличились в 8 раз.
Оксана Трофимова, директор департамента маркетинговых коммуникаций «Пятёрочка», рассказала об идеях устойчивого развития как части бренда: «Недоверие — главная проблема восприятия российского продуктового ритейла». Поэтому период пандемии стал шансом доказать обратное — проявить максимальную заботу о клиенте и продемонстрировать безопасность, удобство и доступность.
Руководитель направления по работе с медиа и коммуникациями Unilever Ирина Зернышко обозначила, что в основе коммуникационной стратегии бренда заложены идеи продвижения устойчивого развития через модель осознанного партнерства: работа с проверенными поставщиками, снижение негативного влияния на окружающую среду, обеспечение безопасной коммуникационной среды для потребителей.
Руководитель направления устойчивого развития Danone в России и СНГ Василий Фокин заявил, что почти весь бюджет многих компаний будет инвестироваться в развитие программ и sustainability инициатив.
Участники закрытой встречи обсудили законодательные инициативы в области социальной рекламы, практики реализуемые медиахолдингами и успешные кампании брендов, направленные на выполнение целей устойчивого развития. Эфир четвертого экспертного клуба НРФ доступен для ознакомления на официальном сайте, Закрытая офлайн-сессия стала заключительным индустриальным мероприятием в преддверии пятого Национального рекламного форума.
Организаторы — АКАР, РАМУ, IAB Russia, ЦРБК
Титульный партнер — холдинг «Газпром-медиа»
Генеральный research-партнер — исследовательская компания Mediascope
Партнеры — Национальная Медиа Группа, dentsu Russia, холдинг «Медиа-1», Gallery, CityAds Media
Медиапартнеры:
Индустриальный контент-портал — ADPASS
Генеральный индустриальный партнер — Sostav
Информационный партнер — Мир 24
Официальное деловое издание — Российская газета
Информационный партнер — Агентство социальной информации