Профессиональный уровень независимых издателей сильно вырос за последние годы. Это позволяет переносить их опыт работы с аудиторией на крупные медиа и новостные сайты. Публикуем краткий конспект статьи журналиста и автора подкаста Дэвида Тврдона, в которой он рассказывает, чему новостные медиа могут научиться у независимых издателей.
Меньше, но лучше
Новостные СМИ создают массу избыточного контента. Многие европейские издатели уже это поняли и сократили количество публикаций — особенно пресс-релизов, содержание которых не является уникальным. В результате они повысили время, проведенное пользователями на сайте, просмотры страниц и общее удовлетворение читателей контентом.
Крупные издатели часто полагаются на доход от рекламы, который зависит от просмотров страниц. Когда-то публикация большого количества контента была пропорциональна росту просмотров страниц. Единицы заботились о том, сколько новостей будет дочитано, и понравятся ли они читателю. Сокращение какого-либо типа контента по сей день происходит в основном из-за ограниченных ресурсов — лишь тогда издатели начинают делать что-то новое.
У независимых авторов нет проблемы переизбытка контента. Часто его создает только один человек, и он очень много думает о том, что публиковать. Статьи должны быть уникальными, правдивыми и отражать стиль автора — именно за этим приходят новые подписчики.
Конверсии и удержание
Поскольку независимые издатели взращивают свой бизнес на подписках, они постоянно думают о привлечении платной аудитории, следят за ежемесячным оттоком и выбирают наиболее актуальный контент для своей целевой аудитории.
Когда строишь подписной бизнес, важно постоянно держать в фокусе две составляющие: привлечение и удержание. Каждый тип контента на сайте получает оценку, основанную на том, сколько новых конверсий он создал, и сколько существующих подписчиков с ним взаимодействовали. Добавив эти метрики к каждой статье и сведя данные в таблицу, можно ранжировать весь контент по значимости для подписчиков. В конце списка окажутся статьи, которые действительно никому не нужны. Регулярное проведение такого аудита позволяет удовлетворить потребности аудитории и сохранить ее.
Не менее важно соблюдать баланс платного и бесплатного контента. Именно статьи, размещенные в открытом доступе, привлекают новых подписчиков. Например, Substack советует авторам размещать часть контента бесплатно:
«Подключение платных подписок необязательно означает отключение бесплатных статей. Большинство авторов с платной подпиской продолжают публиковать как бесплатный, так и платный контент. Некоторые авторы имеют платные подписки для фанатов, но делают все свои сообщения доступными для читателей».
Читайте также: 30 идей по удержанию платных подписчиков, которые стоит украсть
Комьюнити
Крупным издателям бывает сложно, когда дело доходит до создания сообщества. История о кулинарной группе в Facebook от The New York Times служит хорошей иллюстрацией этого.
The New York Times решила отказаться от своей популярной группы в Facebook, потому что это отнимало слишком много сил. Нелегко модерировать гигантскую группу в Facebook, количество участников которой достигает демографии небольшого города. Это работа для нескольких человек на полный день. Поэтому The New York Times заявило, что больше не хочет этим заниматься, а группа теперь живет своей жизнью.
Главный аргумент The New York Times был в том, что издание хочет использовать собственные ресурсы на своей платформе, а не на Facebook. Это вызвало немало споров в Twitter. Ведь многие независимые издания из кожи вон лезут, чтобы вырастить такое сообщество с целью обеспечить трафиком и лояльной аудиторией собственную платформу.
Провал (или чрезмерный успех) The New York Times в этом начинании не должен отпугивать других издателей. Крупные медиа могут создавать и успешно создают комьюнити как в Facebook, так и на собственных платформах. Главное — заранее определиться, для каких целей оно нужно изданию, и придумать план на случай возникновения проблемы роста.
Индивидуальный подход
Удивительно, но до сих пор не все издатели персонализируют рассылки и письма. Люди любят, когда к ним обращаются по имени. Казалось бы, мелочь, но практически на каждом курсе по рекламе, будущих маркетологов этому учат. Рекламодатели знают это, независимые издатели знают это, крупные издатели тоже должны это знать.
Еще одна небольшая, но важная вещь: когда читатель подписывается на рассылку от независимого издателя, он получает электронное письмо от определенного человека — автора. Большинство СМИ в подписи просто используют свой бренд. Это безопасно, но такой подход устаревает.
Рассылки, приветственные и информационные письма, отправленные от имени популярных авторов или редактора издания, постепенно становятся отраслевым стандартом. Люди подписываются на колонки конкретных авторов, и когда в ящик приходят письма от них, это повышает вероятность прочтения материалов.
Читайте также: 40 тактик для привлечения и удержания подписчиков новостного сайта
Ценностное предложение
Когда кто-то собирается подписаться на независимого издателя, он видит четкое ценностное предложение. Например: «Вы получите столько-то статей, предназначенных только для подписчиков и тематическую рассылку. У вас также будет доступ к закрытому сообществу и платному подкасту». Благодаря этому, читатель точно знает, что получит за свои деньги, и это помогает ему принять решение о подписке.
Крупные издания не всегда перечисляют плюсы платной подписки. Чаще — просто добавляют всплывающее окно на закрытой статье, предлагая подписаться, чтобы продолжить чтение. Мало кто захочет подписаться, чтобы прочитать всего лишь одну статью. Ведь из сообщения не всегда можно сделать вывод о том, что подписчику станут доступны все материалы сайта. Лучше сказать об этом прямо.
По материалам: The Fix